原标题：Top 1男士沐浴露正式公开宣布全面升级，怎么样才可以成长为“巨头品牌”？

  作为科蒂为数不多的个人护理品牌之一，阿迪达斯受到集团层面更多的关注和支持资源。

  科蒂集团全球大众美容首席品牌官Stefano Curti近日公开透露，随着阿迪达斯在男性沐浴露中国市场的走红，集团希望进一步拓展这个品牌，打造高端。很快，这一从品牌理念到产品系列的全面创新策略在中国市场的“重中之重”扎根。

  通过专访科蒂中国流行美容总经理乔雪冬，《Fbeauty未来迹》发现科蒂集团目前对于阿迪达斯乃至整个流行美容业务的战略版图已经日益清晰，有很多观点值得业界思考。

  从市场数据分析来看，阿迪达斯作为先行者，确实在男性中国个护市场占据了一席之地。

  根据魔镜市场情报发布的《2022年度消费新潜力白皮书》多个方面数据显示，中国沐浴露品牌前五名中，阿迪达斯以6.83%的市场占有率排名第一。整体看来，国内沐浴露市场集中度水平较低，在25%左右。这在某种程度上预示着在个人护理品类上，阿迪达斯确实还有扩大市场占有率的空间。

  从线上平台来看，阿迪达斯经典沐浴露在天猫平台每月的销量超过2万单。 7月4日，天猫男士沐浴露评论TOP5中，阿迪达斯产品占据三个位置，排名1、4、5。在今年和去年的6.18大促中，阿迪达斯男士沐浴露也位列好评榜第一和第一。在购买清单上。

  除了出色的线上表现，阿迪达斯还积累了丰富的渠道资产和线下市场认可度。公开资料显示，其早期通过代理模式运营，2018年左右已覆盖3万多家门店、百强商业连锁体系中的60多家、近500家区域加盟经销商。

  在此背景下，阿迪达斯开始了从研发、定位到产品、营销、渠道的完整环节的更新过程。

  7月2日，阿迪达斯与屈臣氏在上海月星环球港联合发布主打补水功效的专业高档沐浴露“活力净化系列”。以全新面貌上市，成为该品牌在中国市场发展的里程碑事件。

  那天，博士。科蒂集团全球首席科学官范世美、科蒂中国大众美容总裁总经理乔雪冬、屈臣氏中国销售运营总经理陈志浩等到场，可见对本次活动的关注。 。不仅如此，阿迪达斯签约运动员、单板滑雪冠军苏一鸣也现身活动现场，吸引了众多品牌粉丝，自然人流如织。

  第一个也是最大的亮点是，在强势男士沐浴品类的基础上，阿迪达斯“拓展”到了全市场。

  阿迪达斯近期发布的“活性肌肤净化”系列共包括7款产品，其中3款男士款、3款女士款、1款家用款。他们采用独特的配方来满足多种人群的沐浴需求。例如，在每个产品中添加了4%的保湿水凝胶配方后，男士补水“小橙瓶”中添加了姜黄和配方，适合皮肤敏感的人；女款添加了白茶和的配方，舒缓肌肤。影响。此外，还分为柠檬香、海洋香、木香、果香四种香型，满足各群体的情感价值需求。

  “强靠圆，伟大靠破圆”。乔雪冬说《FBeauty未来迹》，“在中国沐浴露市场，男士产品只占2%，其他90%都是女士或者男女皆宜的产品。阿迪达斯在男士沐浴露品类上已经很强大了，所以这次我们想要消除该类别，并从男装类别扩展到针对所有消费者的品牌。

  《FBeauty未来迹》发现“活力净化”系列现在是阿迪达斯品牌中单价最高的沐浴露系列。同样400ml规格的新款沐浴露零售价为69元，比经典款的价格高出近25%。

  “大众个人护理市场的竞争越来越激烈，阿迪达斯需要跳出价格战，巩固产品地位和品牌理念。”乔雪冬表示，阿迪达斯想要解决的问题超出了消费者的基本需求。

  需要注意的是，从产品包装来看，“活力洁面”系列采用99.8%回收材料回收瓶体，并推出全新400ml补充装包装，减少66%塑料使用量，价格也更便宜。 。更有价值。这不仅体现了品牌的环保、可持续理念，也融入了消费者的使用习惯。

  据悉，在推出新品之前，阿迪达斯推出了全链路首发。线上，小红书平台上不少中年体育博主、健身教练纷纷以文字或视频的方式透露新产品和路演活动；线下，除了苏一鸣莅临路演活动外，知名体育俱乐部还邀请莱美带来有氧跆拳道团体课和汗水现场测试沐浴露的功效，进一步巩固了“专业”、“ “运动”和“健康”的阿迪达斯个人护理品牌形象在公众心目中的形象。

  乔雪冬还表示，阿迪达斯未来可能会正式公开宣布更多女性运动员，以进一步融合普世心态和所有品牌场景。

  “品牌发展的原点和支点首先是满足功能需求，其次是建立情感联系。“乔雪冬至《FBeauty未来迹》以打造功能性补水产品来解决肌肤问题为基础，阿迪达斯也希望为消费者倡导健康的生活方式和环境，与消费者建立情感联系。从这次的产品来看，” “研究活力”符合当今流行的健康健身趋势，拥有精准、时尚的切入点。

  “现在健身房的男女比例太高了，我们先打破这个圈子吧。”乔雪冬说。一方面，这个营销渠道拥有非常良好的商业经济价值；另一方面，品牌可以更好地与消费者沟通，促进市场教育。

  为了从男性主导的“运动护理品牌”转型为覆盖更广泛人群、体现“健康生活方式”的品牌，阿迪达斯个人护理正在做出更深层次的改变，重点是“试图触达中国消费者” ”。

  首先，在渠道策略方面，阿迪达斯调整了销售经营渠道和内部组织架构，以便更快地触达消费者。

  据了解，该新系列推出时，除了在天猫、京东等主流电子商务平台上架外，科蒂还对阿迪达斯的线下和线上渠道进行了布局。

  在线下，阿迪达斯决定与零售商进行更密切的合作，让他们的决策更有明确的目的性。其中，数字化水平较高的屈臣氏被选为首发。 “屈臣氏在全国拥有近4000家门店，很适合阿迪达斯产品更丰富的展示和销售。此外，品牌还能够最终靠屈臣氏强大的会员体系与消费者直接沟通。”乔雪冬相信。

  上海月星环球港购物中心屈臣氏店门口，摆放着“活力护肤”系列主打产品“小橙瓶”，以及一张宣传小海报。此外，屈臣氏还于6月30日至7月2日针对该系列新产品推出“送五元无门槛优惠券”活动。

  线上，阿迪达斯去年已与立人立装达成战略合作。据了解，今年上半年，阿迪达斯还将在抖音开设个人护理旗舰店，并可能发展直营电商。此外，乔雪冬还考虑了更为发达的渠道布局。

  值得注意的是，该品牌对过去地理上分散的主要客户进行了梳理，希望能够通过经销商触达更多消费者。乔雪冬分析说，当前有两个重要的消费趋势。第一个是O+O，需要广泛而广泛的分销网络，让品牌加强在各个零售店的布局；二是近场，是品牌未来进入的市场。便利店等社区场景。

  为此，科蒂启动了组织架构的“进化”，以保证品牌全新的运营模式。近两年，阿迪达斯基于新零售模式O+O打造了新的电商团队和大客户团队，彻底摧毁了品牌过去几年采用的经销商代理模式。

  其次，在研究和技术开发方面，科蒂集团提供了前所未有的支持。Stefano Curti曾表示，中国消费者知识渊博，对各方面都很“挑剔”。 “选择”体现在专业技术人员对产品成分和技术的理解和了解、对产品的网上研究以及对皮肤功效的需求。复杂的包装和新的分销系统等方面。

  因此，集团对革命性的“活力净化”系列的研发很看重。乔雪冬告诉《FBeauty未来迹》，新产品系列的原材料均从国外采购，在苏州工厂生产，苏州研发中心也提供本地研发支持。 “参加新系列研发测试的运动员都是中国运动员，这是针对中国消费者皮肤的研发，这是科蒂这个跨国公司研究的具有里程碑意义的模型。”

  据介绍，未来，阿迪达斯还计划推出护肤、彩妆等品类，利用丰富的产品矩阵升级为覆盖所有花钱的那群人的护理品牌，从每个方面推动整个个人护理行业的发展。品牌、价格、功效以及“市场消费升级”的理念。

  此前，科蒂中国总经理陈敏在接受《FBeauty未来迹》专访时宣布，阿迪达斯从去年开始就在中国市场进行了创新。现在看来，创新的步伐已经正式开始。

  去年以来，蜜丝佛陀这个百年化妆品品牌一直在稳步发展。与年轻设计师合作推出的限量版产品在全球市场大受欢迎。科蒂集团全球大众美容首席品牌官Stefano Curti评论说，蜜丝佛陀正在“经历迅速增加”，接下来将推出含有护肤成分的全新Miracle Pure系列。

  相比一直大放异彩的化妆品品类，阿迪达斯个人护理此前一直比较沉寂，无法衡量其潜力。

  从近三年的财务报表能够准确的看出，2022财年，科蒂大众美容业务开始走出低迷，净利润每年增长7%。根据2023财年第三季度最新财报，截至2023年3月31日的前9个月，科蒂流行美容业务部门纯利润是15.82亿美元，年增3.33%。一系列改革措施开始见效，并得到市场积极反馈。

  乔雪冬认为，虽然中国高端市场发展迅速，但并不代表大众市场没有立足之地。以香水品类为例，大众香水品牌的数量大约是高端品牌的十倍。同时，市场发展速度快，机会也更大。此外，相比高端市场，大众市场龙头效应并不明显，垄断品牌尚未出现。在他看来，机会还是很多的。基于此，他分析了科蒂大众美容业务改革的两个主要方向：1、明确品牌在大众市场的渗透，让每个品牌走向顶端。 2.大众市场并不代表便宜。科蒂希望在大众品类中打造差异化，坚持品牌调性，以提高品牌在大众市场的售价。

  阿迪达斯个护系列的创新体现了科蒂对所有大众美容企业的改革思路：通过专业和年轻化提升品牌价值，以更灵活的研发和组织方式触达消费者。正如乔雪冬所言，科蒂将结合自己优势和市场实际，开启品牌重塑之旅，脚踏实地地处理问题，打造面向未来的竞争力。