的市场份额。与此同时，婴童沐浴露也正以稳步的攀升速度，牢牢把握着婴童护理品以上的市场份额。由此可见，沐浴露的细分化趋势正在逐步席卷国内沐浴露市场。

  年平均增幅超30%，总额已经高达100亿元的国内婴童护理品市场俨然已经成为护理品市场一个新的增长点。而其中，占据30%以上销售份额婴童沐浴露贡献自然不可小觑。

  据尼尔森的调查数据显示，2013年，婴童沐浴露占整体沐浴露类目8.1%的市场份额。业内人士分析说，从现阶段市场发展的状况来看，第一阵营无疑是由市场霸主强生独自把持的，强生仍然占据着高达50%的市场份额。湖南步步高日化采购部相关负责人告诉记者，在步步高系统，强生护理占儿童护理区50%左右的份额，而其强生沐浴露类目的销售占到婴童沐浴露的70%左右。他分析说，主要原因在于虽然国内也有较多儿童护肤品品牌，但多主打护肤类产品，洗护类相对较弱。相比较之下，强生沐浴露SKU达到近十个，在终端排面上占据了绝对优势。

  强势崛起的国内儿童护理品牌和越来越多的国际婴童品牌无疑成为第二大阵营，先是青蛙王子在2013年年初宣布撤销所有成人护理版块，专注儿童护理。华南地区也陆续涌现一批婴童护理品牌，比如母子乐园与帮宝适纸尿布、惠氏奶粉等品牌合作，在幼儿园、游乐场、妇幼保健医院附近向家长派发小宣传册，告知家长在婴童不同的成长阶段如何使用护理用品，帮助家长分辨孩子的皮肤性质，再针对性地使用沐浴露。母子乐园营销总监告诉记者，母子乐园护肤、洗涤、特护三大品类中，沐浴露销售占30%。德国进口婴童护理品牌施巴和哈罗闪的代理公司北京隆盛泰商贸有限公司常务副总蒋猛介绍说：“拿哈罗闪来说，虽然主打母婴、高端百货及KA渠道，但隆盛泰却很好地利用了医院渠道，通过助产士的推荐，隆盛泰组织在医院派发哈罗闪产品试用装、小样等，逐步打开了市场，并顺利进驻乐友、博士蛙等婴童渠道”。

  与此同时，除了婴童沐浴露市场份额的稳步上升，婴童沐浴露中二合一的趋势也日趋显现。河南郑州市诚德日化商行总经理丁诚德告诉记者：“现在几乎所有的婴童沐浴露品牌都有洗浴二合一的品类，且这一类别在北方地区能占整体婴童沐浴产品的70%左右，单纯的沐浴露产品只有10%。”他表示，由于婴童的洗头、洗澡产品的成分区别不大，且都属于温和质地，从洗浴习惯来讲一般都会选择洗浴二合一的产品。

  同样，在另一个细分市场——男士沐浴类目的消费潜力也开始爆发。尼尔森、罗兰贝格等公司调查数据显示，2002年，中国男性曾经了解或接触过基础护肤品的比例只有78%，即便使用过护肤品也仅限于洁面产品；10年后，已经有超过50%的男性消费者形成了使用护肤品的习惯。近两年，中国男性护肤品市场销售增幅超过了20%。而受男士护肤品的带动，男士沐浴露也出现大幅增长。尼尔森数据显示，针对男性消费者的沐浴露已达到3亿元人民币的市场规模，连续两年实现70%左右的增长幅度，目前已约占整个沐浴露市场的4%。

  在男士沐浴露中，阿迪达斯无疑成为最突出的品牌之一。丁诚德告诉记者：“2010年，阿迪达斯的销售额达到2亿元左右，而通过丁家宜的渠道，阿迪达斯在2012年的销售额达到三四亿元，增长了近一倍。”在丁诚德代理的专卖店渠道，男士沐浴露在2011年的销售几乎为零，但2012年河南的一些大型连锁专卖店中销售直线上升，月销售过万元。而在屈臣氏中，阿迪达斯沐浴露在男士沐浴产品中也是排名销售第一。

  丁诚德表示，男士沐浴露市场的快速增长与这几年的男士护理整体市场的增长有密切的关系。目前，在国内主要的百货店和商超渠道中，男士护肤品已经成为多数化妆品牌的“标配”。除了欧珀莱、巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅、卡尼尔等大众品牌分别推出男士系列以外，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、资生堂等高端外资进口品牌均有男士护肤品系列。男士护理品已经在护理品市场占据20%—30%的份额。除此以外，丁诚德说，阿迪达斯的突围，关键在于其专注男士洗护类。据了解阿迪达斯近沐浴露SKU就达21个，而其他男士品牌曼秀雷敦、高夫、妮维雅等则以护肤为主，沐浴露单品数极少。