消费者投资洗发护发产品的意愿强，且对头皮健康的意识有所提升，二者将继续驱动中国洗发护发商品市场的发展。品牌可利用护肤成分和理念推出高端产品，从而迎合消费者的需求。此外，敏感头皮护理产品将成为主流，并延伸至洗发水或护发素以外的其他细分子品类。

  ●2022年，中国洗发护发商品市场的年增长率预计将达到4.6%，销售总额达到534.81亿元人民币。尽管新冠疫情的反弹对消费的人信心造成了负面影响，但得益于消费者十分重视洗发护发产品方面的消费，并且日渐关注头皮护理，洗发护发品类仍保持坚挺的增长。

  ●新冠疫情防控政策放松后，花了钱的人高品质洗发护发产品和精致头发养护的追求将继续拉动该市场增长。英敏特预计，到2027年底，洗发护发商品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55亿元人民币。

  ●虽然洗发护发产品已是一个相对成熟的市场，但头部生产商和新晋品牌纷纷积极创新，以迎合消费者不断演进的需求。

  ●得益于卡诗（Kérastase）和欧莱雅PRO（L’Oréal Professionnel）的优异表现，欧莱雅集团（L’Oréal Group）守住了其领头羊。卡诗和欧莱雅PRO通过推出新产品把握市场脉搏，继续在中国消费者赢得人气。汉高集团（Henkel Group）由于完成对资生堂专业美发（SHISEIDO PROFESSIONAL）的收购，份额增幅最大。

  ●此外，诗裴丝（Spes）和KONO等新品牌也展现出强势表现，在干发喷雾和头皮磨砂膏等小众细分中竞争，并通过抖音等新兴渠道触达消费者。

  ●调查显示，消费者愿意为有明确目标的产品支付溢价。例如，“能解决特定的头发/头皮问题”和“适用于特定发质/头皮”均为最具吸引力的特征。因此，高端产品有必要阐明其针对的头发/头皮问题和发质/头皮类型。

  ●此外，36%的被访消费者表示他们愿意为“环保”支付溢价。有更多30多岁和40多岁的消费者（包括男性和女性）更偏好该特征，但不同收入水平的花了钱的人该特征的偏好无显著差异。这项多个方面数据显示，环保已成为洗发护发产品的必备特征，但以富裕消费者为目标受众的产品并不是一定要具有环保特征。

  ●“高级的香调”在溢价因素中排名垫底。虽然近年来，品牌推广宣传时更常提及“高级香调”，并且一些品牌将其产品定位为香氛洗发护发产品，但消费者的反馈明显表明他们不太愿意单纯为了该特征而消费升级。一个产品若没有具体的功能或成分优势，就无法讲述一个吸引人的完整故事，并且在消费的人对小众香氛的兴趣褪去后，产品就难以保持吸引力了。

  ●除了清晰的定位，“含有护肤成分”也可为洗发护发产品增添价值。“护肤化”趋势在美容个护品类颇为普遍。洗发护发产品市场中，这项特征也能明显助力产品提高定价。

  ●相比男性，女性更可能将成分视作加分项。她们更愿意为含有护肤成分和珍稀天然成分的洗发护发产品支付溢价。此外，女性也偏好透明可追溯的成分。因此，高端品牌可提供原产国和生产过程等成分相关的详细信息，以佐证价格的合理性。

  ●男性倾向于“走捷径”，他们比女性更偏好利用品牌知名度和产品使用便利性这类特征来衡量产品的价值，因为他们不如女性熟悉成分。这对老牌品牌而言或将是个优势机遇，但也不能保证老品牌一定有该优势，因为男性也寻求特定的产品来解决头发问题，并且他们也在了解成分，且男性最愿意支付溢价的产品特征正是成分。

  ●对比之下，过去1年内使用了更贵的洗发护发产品的消费者比其他被访者更愿意为特定功能和高级成分（珍稀天然成分和护肤成分）支付溢价。并且使用了和未使用更贵的洗发护发产品的消费者之间最大的差异就在于是否愿意为高级成分支付溢价。

  ●此外，过去1年内使用了更贵的洗发护发产品的消费者倾向于信任知名品牌和科学背书。因此，品牌可着重突出其研发团队，介绍其实验室背景，从而为较高的定价提供强有力的佐证。

  ●精简护肤已成为全球市场的主流。虽然中国消费者仍偏好多步骤的护肤流程，但消费者也始终对便利的解决方案感兴趣。《中国消费者月度追踪数据——2022年9月》显示，52%的消费者偏好使用多效合一的护肤品，相比之下，有35%的消费者偏好叠加使用不同功效的护肤品。洗发水、护发素和头发护理产品等多种洗发护发品类都出现了类似趋势。因此，过去一年内，洗发护发品类中的“便于使用”“省时/快速”和“免冲洗”宣称的数量有所增多。

  ●英敏特报告《纯净美容消费者——中国，2022年》指出，共有67%的被访者购买过或有兴趣购买具有“无添加”宣称的美容个护产品。由此可见，安全性相关的宣称能引发中国消费者的强烈共鸣。洗发护发产品市场也能应用纯净美容趋势。2022年，包括“无硅油”“无尼泊金酯类防腐剂”、“不含添加色素/人工色素”和“不含添加剂/防腐剂”在内的无添加宣称已成为洗发水新品中增速最快的宣称。护发素和头发护理产品新品中也出现了类似趋势。

  ●在纯净美容方面，虽然中国消费者仍然最重视产品的安全性，有益地球的环保理念也吸引了消费者关注。66%的表示自己在过去6个月内购买过具有“环保”宣称的美容个护产品（请参阅英敏特报告《纯净美容消费者——中国，2022年》）。因此，环保将变得越来越重要。

  ●洗发护发产品市场中，“可持续发展（自然环境/自然资源）”、“可回收”和“环保产品”宣称数量迅速攀升，说明品牌在打造环保产品方面作出了努力。例如，近年来出现了无水型新品，主要出现在海外市场。

  ●2022年，“敏感头皮”的概念在中国洗发护发产品市场中兴起，41%的消费者认为自己属于敏感头皮，说明该细分具有潜力。针对敏感头皮的洗发护发产品也进入了公众视野。例如，欧莱雅PRO针对敏感头皮，开发了头皮专研舒缓洗发水。这款洗发水含有烟酰胺，能调节和舒缓头皮。自然堂头皮护理丰盈强韧舒缓洗发露含有生姜根部精粹和马齿苋植萃，可强韧发丝、舒缓头皮。

  ●如“产品使用情况”章节所述，过去一年内，头皮清洁产品更吸引30岁及以上的成性。洗发护发品牌回应了这些消费者需求。正如表格信息显示，市场上具有“去角质”宣称的洗发水新品正在增多。然而，相比欧洲和韩国等成熟市场，中国市场在头皮去角质/磨砂产品方面尚有开发空间。例如，品牌可强调头皮去角质与头皮健康之间的联系，并在磨砂产品中加入舒缓和修复功效。

  ●2022年，“提亮/焕彩”宣称在护发素和头发护理新品中保持了领先地位，仅次于“植物/草本”宣称。相比前几年，有“提亮/焕彩”宣称的护发素和头发护理产品更侧重于头发的健康光泽。这或可迎合花了钱的人健康头发的追求。

  ●除了搭乘“护肤化”趋势，洗发护发产品还可与其他美容个护品类融合，为消费者提供更综合性的洗发护发解决方案。例如，吕发布的新品将防脱发/掉发产品、染发产品和彩妆融合。