日本化妆品经过150年的发展我们总结了5条法则

  美妆行业作为“美”的重要承载者之一，由于精神追求与物质追求的交汇，在经济周期中呈现出一定的特殊性。

  一方面，美容行业在整个消费环境中可以有效释放多巴胺，往往具有反周期特性，我们一般称之为口红效应；另一方面，它作为可选消费品也随着经济周期的变化而变化。内部渠道和价格范围的间歇性开发。

  日本美容行业已有百年历史，有着较为完整的成长历程，很适合研究和总结美容行业的发展规律。尤其是在当前经济背景下，国产美妆产品在翘首以盼口红功效释放的同时，又陷入了产品定价的折磨。

  一步步成长起来的日本化妆品企业的波澜与陷阱，对中国化妆品行业的现状有一定的借鉴意义。

  在本文中，我们将通过日本美容行业的百年发展史，进一步探索日本美学在精神和物质层面上的变迁，并探寻这种美容发展的各种灵感来源。行业。

  没有具体性，抽象就不有几率存在。群体对美的定义存在随机因素，但更多的是不可避免的。

  “楚王爱细腰，宫里许多人都饿死了。”我们大家都认为，设计主流审美就是效仿和争取“上者下者也”。设计日式妆容风格离不开日本阶级和经济发展的催化。它依赖于上层建筑和经济基础的发展。日本完善了美的定义，随后创造了庞大的美容产业。

  1880年代之前，日本认为美是“白脸、丝眉、黑牙、红唇”。这种独特的审美震惊了大洋彼岸的中国。 《山海经》有“东海有黑人”的记载。牙之国的女子个个都沾着黑牙。”还有一则广为流传的历史轶事。为了祝贺唐高宗和李治登基，日本献上了两位绝色美女。但由于她们的黑牙和他们面色苍白，令唐高宗感到恐惧，被认为是怪物。

  1869年，日本真正开始明治维新。这一时期的主旋律成为“向西方学习”。日本上流社会的女性偶尔有机会在节日场合接待客人。由于白脸黑牙被“西师”视为奇怪，当时的政府甚至颁布法令，要求人们废除剃眉毛和黑牙的传统。

  日本化妆品行业在抛弃传统审美之后，开始向现代发展。随着与西方世界的日益密切接触以及欧美文化潮流的传入，现代化妆品的概念在日本上流社会形成。当今常见的护肤品，如爽肤水和洗面奶，都是在明治时代（1868-1912）开发的。 ）是从西方传入日本的。这一时期，本土公司开始尝试追随西方审美潮流，推出现代意义上的化妆品，如乳液、肥皂、牙膏、香水和发油等。

  然而，这一些企业主要是跨境的。例如，资生堂于1897年推出乳液，是一家由当地药剂师世家经营的西式药房。花王于1890年将美容皂推向市场，在此之前，花王只是一家专门销售肥皂和文具的便利店。

  图片：智慧时代，日本本土企业相继推出西式化妆品。资料来源：国泰君安研究院

  到了大正时期（1912-1926），沉浸在西方文化的日本，“男尊女卑”的统一观念逐渐弱化，女权主义兴起。

  正如一部讲述日本女性成长的动画《窈窕淑女》的台词所描述的那样：“那是一个浪漫主义的时代，人们力求情感的释放。从明治到大正，西欧文化被积极地吸收、消化和吸收。”融为一体，首都搬迁。就像五彩缤纷的花坛一样，我们迎来了绚丽的花朵和五彩缤纷的春天。”随着女性人数的增加，日本正在呈现出新的面貌。

  这一时期恰逢第一次世界大战的开始和结束。日本抓住发展军工的机遇，一夜暴富，商业市场也发生了新的变化。一方面，植根于经济的文化产业蓬勃发展。我们今天所知道的少女文化、宝冢歌剧、女仆服、水手服等，都是从大正时代开始的；但另一方面，在对外战争期间，国内劳动力严重短缺。妇女成为这一时期的主要家庭佣工。外出频率的增加，让日本女性的化妆从华丽变成日常，护肤和化妆变得司空见惯。

  不断扩大的需求市场，给了日本美容行业成长的空间。虽然还处于模仿阶段，但本土品牌在这一时期慢慢的开始尝试将西方与传统美学相融合。 1917年，资生堂推出“七色粉白粉”——日常生活中普遍的使用的粉饼； 1918年，中村信阳堂开发出一种更方便的国产棒状口红——Opera。

  二战期间，日本政府在物资短缺的经济环境下，开始限制化妆品行业的发展，并喊出了“保卫家园，再美化”的口号。美容行业逐渐进入萧条期，本土化妆品公司开始生产肥皂和牙膏。 、笔等相对必需的消费品类。

  逻辑三：主流审美源于经济崇拜二战后（1945-1980），日本经济腾飞，化妆品行业随景气周期再次繁荣。爱沙尼亚统计局的多个方面数据显示，受益于经济稳步的增长，日本化妆品产值从1946年的5亿日元迅速上升至1975年。 5132亿日元，1955年至1975年复合年增长率为17%，大于名义值。同期GDP复合增长15%。

  这一阶段，日本本土化妆品公司开始追赶国际大品牌，打造大型产品和品牌的高端形象。

  在20世纪50年代和1960年代战后重建和经济繁荣时期，美国在支持和改造日本经济、政治和军事方面发挥了作用。美国文化对日本社会审美也有很大的吸引力。 20世纪50年代和60年代，美式复古妆和西式立体妆在日本流行。在此期间，日本经济的繁荣和消费的人意识的提高吸引了蜜丝佛陀（1957年）、雅诗兰黛（1967年）和欧莱雅（1969年）等国际大品牌进入日本市场。

  20世纪70年代和80年代，日本经济已经蒸蒸日上。从纽约第五大道到巴黎香榭丽舍大街，凡是有奢侈珠宝店的地方，都有疯狂消费的日本人物。日本美学开始得到国际认可。 20世纪80年代，山本耀司、川久保玲等是第一代进入国际舞台的日本设计师。

  背靠经济繁荣和民族自信心，本土审美拥有强大的定价能力，日本美妆品牌开始与国际大品牌竞争。

  1975年创立于日本的护肤品牌SK-II在创建之初就确定了高端路线年推出了旗舰产品仙女水。资生堂于1982年推出高端品牌CPB。作为比较，雅诗兰黛也于 1982 年推出。随着小棕瓶作为大单品的推出，日本品牌现在已经快追上国际大品牌了。

  两次复兴英特尔的安迪·格罗夫被全球科技界公认为“硅谷之父”。他在《只有偏执狂才能生存》中介绍，英特尔之所以能够在日新月异的半导体行业中发展壮大，就是在发展的战略拐点上抓住机遇，顺应趋势，主动求变。

  安迪·格罗夫认为，工业发展曲线是波动的，就像一条数学曲线。当曲线的斜率发生明显的变化并且关系从负变为正时，行业就达到了临界点。对公司来说，这是一个重要的战略转折点——各种各样的因素的平衡从旧到新，无论是结构、经营方式还是竞争方式都发生了变化。

  根据这一理论，1977年是日本化妆品行业的转折点，也是本土品牌的战略转折点。

  逻辑4：精确性能是取代本地化的唯一途径如果没发生黄褐斑事件，日本化妆品仍旧能追随国际大品牌的脚步。

  1977年，日本爆发了严重的皮肤病。有护肤和化妆习惯的日本女性十分之七出现皮肤黝黑的症状。最终，民众对护肤品公司提起联合诉讼，但僵局仍在继续。四年。

  最后，专家认定，黑变病的根本原因是碳氢化合物中毒，导致皮肤表皮受损、色素紊乱。合成化学护肤品中的矿物油、合成乳化剂和红色#219焦油颜料是罪魁祸首。

  具体来说，在国际化妆品公司回应细分市场之前，日本化妆品公司指出亚洲人和欧洲人的皮肤类型不同，过去所做的广泛模仿不适合当地消费者，并以此为出发点启动点。新产品。适合当地肤质的无添加护肤品和化妆品。

  一方面，起步较早的日本化妆品品牌经过长期研发终于发展起来，如资生堂（1872年）、宝丽（1929年）、Garbonne（1936年）、高丝（1946年）等。 20世纪80年代密集推出。推出功能性护肤品。据《资生堂百年史》介绍，1981年以后，公司推出新产品的速度明显加快。 1981年至1999年间，公司产品线款产品，其中功能性/整体性产品分别占75%/25%。

  另一方面，随着原料党的诞生，制药行业也应运而生。黄褐斑之后，花了钱的人化妆品的成分更加谨慎，纷纷转向成分方面更专业的药店。索菲娜、碧柔、Fancl、艾达药业、SANA豆浆机等化妆品品牌都是1980年的。伊丽赛尔也出现了，受益于1990年药妆渠道数量的增加，目前在化妆品品牌热销榜排名第一。

  日本化妆品公司以此为契机，与消费者建立了牢固的联系。时至今日，日本消费者更愿意选择本土产品。根据Frost & Sullivan的数据，2021年日本化妆品市场本土品牌的份额将高达72%，远高于美国（54%）和中国（47%）的数字。

  我们关于日本失去的三十年的报告强调，化妆品行业是少数几个在整个周期中保持增长的非必需消费品类别之一，因为它满足了三种消费者需求。因此，针对消费者决策和需求的变化，日本化妆品行业也具有价格的范围替代的特点。1991年，经济泡沫破裂后，日本GDP和人均收入大幅放缓。 1991年至2020年GDP/人均纯收入复合年增长率分别为0.47%/1.02%。面对消费者持续严格的消费决策，化妆品行业正在努力平衡多巴胺，消费者预算允许以价换量，各大公司从上到下提高了产品价格的范围。例如，1991年资生堂推出平价系列Idu纱线年高丝推出平价品牌VISEE。

  据日本经济产业省统计，日本化妆品的单价从1991年的4500日元/公斤下降到2008年的3000日元/公斤，降幅约为30%。

  此外，出海也成为日本化妆品企业寻求新增长点的共同选择。国泰君安研究院报告显示，日本化妆品行业出口额已从1990年代的1%逐步增长至2020年的38%，是日本化妆品行业增长的强劲动力。

  图：日本化妆品出口额占产值比重，来源：uncomtrade、国泰君安研究院

  以资生堂为例，自1991年与中国企业成立合资公司以来，已在中国建立了较为完善的供应链体系。到2022年，资生堂在中国的销售额将达到134.2亿元，占总收入的24.2%。

  从夸张的黑牙白脸到如今自然含蓄的美丽，日本化妆品行业的变迁，伴随着日本女性的“变脸”。不知不觉中，一张脸消失了，同时又出现了一张新脸。第一张脸消失而第二张脸出现的那一瞬间是无法精确定位的。您所知道的是，您在流程开始时看到一个外观，在流程结束时看到另一个外观。这些看似微妙而缓慢的变化，其原因极其复杂。

  日本女性的妆容是由很多因素决定的，包括政治方针、经济周期，甚至外交关系。这些在经济和时代浪潮中迁移的日本化妆品企业，必须根据各个因素的变化做出精准的战略调整。他们为非必需消费品提供灵感的方法：

  1、顺周期：消费者注重非必需消费品的心理消费。在通过的品质衡量准则的基础上，适当运用维勃伦效应，有助于品牌形象的形成；

  2、反周期：消费者有严格的投资决策，必须在精神消费和物质消费之间寻求平衡。适当的降价可以换取扩大市场占有率的主动权；

  3、能否敏锐地把握战略拐点和价格变革期的机遇，将决定公司发展的上限。当行业达到成熟期后，原材料市场的最后竞争点最终将回归到产品的力量。产品的力量是公司的一个突破。自行车的秘密。返回搜狐，查看更加多