日化巨头宝洁巨无霸级别的豪华品牌矩阵

  宝洁（Procter&Gamble）——成立于1837年，至今已经有接近200年的历史。宝洁旗下拥有OLAY、SK-II、汰渍、佳洁士，海飞丝、舒肤佳、吉列等一系列家喻户晓的品牌。

  今天，我们来看看宝洁公司近200年的发展历史，以及其背后的品牌孵化、管理的生意哲学。

  提到宝洁相信我们大家并不陌生，很多人随口就能说出它旗下很多种产品的名称。我们常见的就有，飘柔，沙宣，海飞丝，吉列，舒肤佳，博朗，布朗等等，也有食物品客薯片，电池产品金霸王。更有很多女孩子追捧的SK-II，玉兰油（olay），伊等品牌。

  作为全球日化“快消之王”，宝洁有180多年历史，市值近3500亿美元，是不折不扣的“百年老店”。它不仅穿越了时间的隧道，而且其生命力不随岁月流逝而减弱。

  是什么力量让这个“百年老店”至今仍维持强盛生命力，成就“大·富·久”夙愿的？让我们来一探究竟吧。

  宝洁诞生于美国农业时代。1837年的美国还处于农业为主，以物易物的时代。正是在这个背景下宝洁诞生了，创始人William Procter和 James Gamble是一对连襟，他们的妻子是亲姐妹。

  Procter掌握了制作蜡烛的技术，而Gamble则掌握了制作肥皂的技术，他们的岳父提议两家合并成立一个企业，于是两家以7192美元启动资金做基础，成立了宝洁公司。

  在以航运为核心运输方式的时代，宝洁诞生地辛辛那提当时是美国西部的交通枢纽，有数条通往各地的河流作为运输通道，后来迈阿密运河修通又进一步将辛辛那提和东部纽约等城市联通。

  交通便利条件首先使得辛辛那提成为了鲜肉加工中心，而这恰好利好了宝洁的蜡烛和肥皂生产（后者需要动物油脂作为生产原料）。

  成立之初，宝洁公司的运行主要以自给自足为主，销售的产品属于白牌产品，广告也只是零零星星的促销手段。

  开始研究将技术工业化。在初期，不管蜡烛还是肥皂都只是一项手工艺术，产品也基本手工制作，工人们通过你自己的经验进行生产，基本属于纯手工作坊阶段。

  然而，1850年左右，Gamble 的儿子进入家族生意后，试图改变这种局面。他开始和马里兰大学的教授合作开发蜡烛和肥皂产品，他将每个产品的配方精细的量化，使得生产能够工业化。

  此外，他还将消费者视角引入产品研究开发流程，经常将市面上不一样的产品收集作对比，指导产品的研发。到1860年，Gamble开始实验用廉价成本生产高端肥皂，最终这一些产品研发积累经验孕育了宝洁第一款爆款产品。

  最后，此时运输方式也开始从航运转变到铁路运输，美国的铁路开始大发展，到1864年，宝洁的生意覆盖了基于辛辛那提200miles的美国中西部区域。

  南北战争让宝洁壮大。实践证明，对于消费品企业，战争大多数都是利好，吉列如此，宝洁也是如此。

  美国的南北战争，宝洁开始给军队提供肥皂和蜡烛等必需品。更有利的是，公司在原材料紧缺之前低价囤积了足够的原材料，充足的订单使得公司在战争中发展壮大。

  在战前，宝洁的年销售额估算在15-20万美元之间，而战后增长至100万美元，美国知名信用机构Dun and Bradstreet把宝洁评级定位“强劲”。

  危机和机遇并存。迅猛的增长势头在1860年代遇到了阻力，宝洁的蜡烛生意开始停滞不前，原因是煤油灯开始作为照明替代方案普及开始提升。

  1867年，宝洁蜡烛产量达到32万盒的顶峰，此后进入下滑通道。此外，芝加哥作为美国东部交通枢纽兴起也给辛辛那提带来竞争压力。面对增长乏力的局面，宝洁必须寻找新的增长点。

  有意思的是，长期机遇也在孕育中——美国的城市化开端，铁路运输大发展使得美国加速进入城市化发展道路，美国消费市场迎来大发展。从1870到1915的45年期间，美国的人均消费能力翻了3倍。

  时代的机遇，或许才是真正的基础概率。实际上，美国很多历史悠远长久的知名品牌都是诞生在这个期间，例如吉列，例如Heinz食品，Anheuser-busch啤酒（百威）等。

  1879年，对宝洁来说是具有重大意义的一年。这一年，创始人Gamble的儿子（James Norris Gamble）和一位化剂师共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样但价格适中，颜色洁白。另一位创始Procter的儿子（Harley Procter）将其命名为象牙肥皂（Ivory）。

  Ivory产品的诞生是一个意外，一位工人意外将一些空气混入制作肥皂的过程中，产生了可以漂浮在水面的肥皂（当时洗衣服主要是手洗，漂浮的肥皂带来了很大使用便利性），这样的产品最终被Norris Gamble（就是前文所说的创始人的儿子）发现并重视，宝洁最终买下了这个配方。

  这个意料之外的发现，最终情理之中的被一直在寻找新产品的Norris发现。1878年，在Norris主导改良下，这款产品最终成熟：在保留了漂浮特性同时，宝洁使用一款椰子油替代了昂贵了橄榄油成分，使得产品单价可以定到10美分，定价显著比那些进口的奢侈肥皂低，但是其表现和品质又显著好于市面上那些低端品牌。最终，这款产品被命名为“Ivory”。

  象牙肥皂为全美第一块集洗澡、洗衣、洗碗及拖地等为一体的多用途肥皂，且轻便（号称是“第一块可以浮在水面的肥皂”），可谓当时最为先进的产品。

  物美价廉，同时搭配上时髦的包装，加上成功的广告设计及营销，上市后迅速成为爆品，成为宝洁公司发展史上第一个成功建立的品牌，为宝洁开拓了无限商机。

  自象牙肥皂成功后，宝洁不断探索品牌化建设之路，并逐步形成了自己独特的市场经营销售的策略及品牌管理体系。

  尽管在20世纪初期，宝洁旗下的象牙肥皂已经走出美国国门，销售到其它英语系国家，但直到1930年，宝洁才在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构，开始全球化经营布局。

  一个标志性的事件是1988年8月18日，宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔（中国）有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立了第一家合资企业-广州宝洁有限公司，进入全球最大的消费者市场。至此，宝洁的全球化布局趋于完善。

  在宝洁发展的历程中，变革可谓常伴左右。而影响相对来说比较大，维持的时间比较长的，还得从上个世纪80年代启动的ECR变革说起。

  ECR从20世纪80年代开始，到1993年变革接近尾声，为宝洁突破发展瓶颈立下汗马功劳。而后，宝洁的变革成为常态，比较有代表性的有2005专案，及后面A.G.雷富礼推动的一系列变革。变革有成败，但公司整体还是向上，这个在长期资金市场反映比较明显。

  宝洁的品牌管理系统萌芽于上世纪二十年代末。1931年，宝洁成立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间有竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场经营销售的策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。

  1930年 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的基本的产品。继象牙香皂后又推出Camay香皂，企业具有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。

  1924年 宝洁成立市场调研部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。宝洁通过购买菲律宾制造公司，将业务扩展到远东地区，向国际化大公司发展。

  到1937年宝洁创立一百周年纪念的时候，年销售额就已达到了二亿三千万美元。之后，宝洁公司推出了汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。第一支含氟牙膏佳洁士也得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。

  宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力慢慢地增加，同时开始进军食品和饮料市场。

  最重要的举措是于1961收购了Folgers咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。到1980年，宝洁公司在整个世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。

  1983年 宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品护舒宝，该品牌在1985年成为同种类型的产品全球市场的领先品牌。之后， 宝洁推出的潘婷品牌迅速变成全球上生意发展最快的洗发香波产品。

  新千年后，宝洁公司收购了吉列，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。随后宝洁公司又收购或成立了了一大批有一定的影响力的品牌，形成了一个巨无霸的矩阵品牌体系。

  海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

  如今宝洁的营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要体现多品种战略海外低价高质的优良产品，精准而智慧的营销。

  宝洁的业务从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

  多品牌战略独立运作的优势大多数表现在，每个品牌既能形成良性竞争，又可以各自扩展自己的方向，打下足够大的市场占有率。宝洁的成功是将近两百年打下来的根基，而非一朝一夕之功。其实宝洁旗下还有很多知名品牌，我在此就不一一罗列了。

  宝洁的发展史离不开对产品的打磨和对营销的创新。而且宝洁也是福利待遇非常好的公司，对员工也以人性化管理而闻名。

  它们在整个世界范围内最早推行8小时工作制，星期六下午带薪休息，还有员工入股等激发鼓励措施。这些都是宝洁成功的原因，也是宝洁变成全球最受尊敬公司之一的原因。

  经过百余年发展，正处在变革发展期中的宝洁，其规模、利润在世界500强企业里，都算得上翘楚。

  在这些成就背后，到底藏着些什么关键成功因素呢？我们试着从文化、人才、研发创新、品牌与营销、战略管理、组织与治理、流程制度、持续变革等维度做一个整体的概览。

  企业文化是企业的灵魂。宝洁特有的PVP既包含了普适的价值观，也蕴含了宝洁独特的理念。

  宝洁的“外圆”即是以尊重为基石的包容文化，确保无论员工来自哪个国家、地区，不管其文化背景与宗教信仰为何，都能得到包容，让其理解并接受公司的文化；而“内方”则是通过承载了公司PVP的全球商业行为手册（Worldwide Business Conduct Manual，WBCM）让员工在公司环境的熏陶下，渐渐养成“宝洁”的行为习惯，体现公司的经营理念与行为准则，给员工打上“宝洁”的烙印，避免公司流于平庸。

  宝洁的企业文化是每个员工的导航仪，是所有员工的行事准则及风格，指导每一个“宝洁人”做正确的事（Do The Right Thing）。

  宝洁坚信人才是企业开疆拓土的关键，是企业唯一真正的资源，为此公司在人才招聘、培养、轮岗、晋升、激励等方面可谓不遗余力。

  宝洁与对人才的管理不是从招聘开始的，而是在招聘需求发生前就与在校的大学生保持密切的接触、沟通，让优秀的学子们能尽量可能多的了解宝洁的经营理念，依据公司人才画像，寻找与公司PVP匹配度高的人才。

  招聘的过程也因地制宜，极富人性化。及至入职，除了常规的新员工素质培训外，还安排了导师专门负责新员工的技能及文化融合，确保新人能快速入模、成型、快速成长。

  完善的人才管理体系，为宝洁公司事业的发展提供源源不断的生力军。同时，也为业界输送了大量高素质的人才，尤其是对改革开放初期的华南地区，堪称企业界的“黄埔军校”。

  宝洁的研发创新要追溯到创始人Gamble的儿子诺里斯时代，诺里斯大学毕业后进入宝洁工作，与另一位工程师合作，于1878年开发出了象牙肥皂（Ivory），奠定了宝洁全美肥皂品牌生产商的领导地位。

  而后，在诺里斯带领下，宝洁逐渐建立了领先的研发体系，历届CEO继承了研发创新的基因，目前宝洁的研发创造新兴事物的能力，依然保持老大哥的优势。

  经过一代代“宝洁人”的努力，宝洁建成了完善的研发创新体系：以一种科学的、系统的流程，制造出质量放心可靠、稳定，符合特定标准的产品，使产品的开发和生产摆脱随机、不稳定的手工作坊式状态，取而代之的是稳定、可控的过程与交付。

  首创的市场调查与研究体系，品牌经理负责制及领先的品牌与营销理念，使宝洁取得了巨大的商业成功，超过10亿美元的品牌有二十多个，而且都处于细致划分领域数一数二的位置。不仅如此，宝洁的品牌与营销管理理念通过“前宝洁”员工赋能社会，是品牌与营销经理的摇篮。

  有数据表明，超过80%企业的战略以失败告终，而宝洁的战略却能很好落地，何故？源于1990年正式引入公司的OGSM工具。通过这一个工具，在全公司成立起战略目标分解落地执行的体系，用共同的语言沟通、管理公司的战略目标与任务，确保战略举措能落到实处。

  作为较早脱离家族式管理的股份制运作企业，宝洁建立了完善的组织治理结构；同时根据不同的发展阶段，调整组织架构适配市场环境，如独创的品牌经理负责制及配套的组织架构设计就极大的促进了公司业务发展。而全球化与本土化并举的组织设计理念，也夯实了宝洁的发展基石。

  流程制度，作为PVP的原则之一写入到公司的纲领性文件中。一方面体现了公司对流程制度的重视；另一方面，也让流程制度成为公司行为准则的一部分得以贯彻落地。

  外圆内方，这个“方”是通过流程制度达到的，在确保兼容并蓄的同时，企业能按统一的方向前进，

  宝洁公司最初的变革，要回溯到1885年。创始人Procter的孙子库柏（William Cooper Procter）说服公司合伙人让工人在周六下午休息，但仍支付薪酬福利的举措。在现在5天*8H慢慢的变成了习惯的眼光来看，可能很难理解这个创举。当时，占主流的做法是每周工作6天（每天工作10-12H），宝洁这个创举在当时给人们很大的冲击，也取得了很好的成效。

  而20世纪80年代末启动的ECR变革，则使变革成为宝洁持续发展的利器，通过不断变革，促进管理的改善，达到降本增效的目的。经过几代CEO的努力，持续变革也慢慢的变成为宝洁优秀基因的一个组成部分。

  除了上述文化、人才、研发创新、品牌与营销、战略管理、组织与治理、流程制度、持续变革等因素外，宝洁的社会责任、领导力等因素，也是其不断取得商业成功的利器。

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