甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就为了让我们消费者关注你的产品！

  但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费的人的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

  比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。

  总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没理由去改变自身习惯——任何人都懒得改变自身的习惯。

  是的，用户不想改变自身——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。

  这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

  无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？

  其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。

  一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

  但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。

  我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

  比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也觉得自身成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。

  而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。

  一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。

  另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。

  总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们能够接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：

  比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说“你用着上千块的洗发水”，给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很钟爱这一个身份）。

  然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。

  这个时候，用户就处于“解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——感觉自己现在的状态不合理，想要急于处理问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。

  总之，如果你是一个新产品，用户可能没需求，也不想改变自身，这样一个时间段让他们关注你的产品往往效果不高。

  此时你需要的，是先“解冻”，让他们先关注自己（而不是你的产品），想到自己有一个没有被实现的目标，而其中一个方式是——降低他们的现实状态，让他们意识到有个“问题”，有“不合理”。

  上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。

  这不光在文案中，其实在日常说话讽刺中，我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话（先塑造身份再打破身份）：

  除此之外，还有很多找到“不合理”的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，而你做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，减低用户的现实状态。

  之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们应该先“解冻”。

  （1） 你的产品—360超级插线） 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线） 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

  可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。

  个机会-提高理想状态解冻两条路，一种是降低现实状态，另一种自然是提高理想状态。

  如何解冻？可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板，找一下：为什么用户不想减肥？

  所以，这样的产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥实际上并不矛盾。因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍（饥饿感），让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！

  但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。

  一部分人是“不知道还可以越来越好”，之前不了解原来更换SSD固态硬盘能大大的提升电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。

  所以要让他们感知到“机会”，就可以消除该障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。最终，选择结合这两条：

  总之，你要一直问自己：如果我要给用户提高一个理想，什么阻拦了这个理想？

  为创新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。而真正应该做的是：

  这样，才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态，变得“想要寻求新方案”，变得“可能听听你怎么说”，进入“解冻状态”。总之，欲要卖新产品，先解冻。