向来洗发水市场就是一个烽烟不断的市场，一直以来大家都认为洗发水的忠诚度很高，因为宝洁一直占据着一半的江山。其实消费的人在洗发水的消费上更喜欢新的概念，消费者更愿意去尝试新的东西。所以当我们认真地来看看宝洁，我们会发现其实宝洁的洗发水也是一直在变。现在谁还记得90年代的海飞丝是啥样子的？除非你找出以前的广告。就算行业老大的宝洁，也需要一直推陈出新，来保持消费者的新鲜感。

  去年，从宝洁的潘婷和沙宣的更换包装，拉开了2009年洗发水的烽烟战幕。3月份宝洁的防脱洗发水上市，剑指霸王。尽管宝洁在洗发水市场是老大，飘柔的防脱从上市以来一直都不温不火地卖着，无论终端再如何推动，都没有很明显的起色。也许这个就是水土不服，也许宝洁并没有捉住使用防脱的消费者的消费心理。当他们推出防脱的时候，他们的信心完全好像只来源于他们对霸王的模仿。而本人认为，防脱产品的消费者有别于普通洗发水的消费者。

  这个需要从近几年消费者的洗发水追求的变化中来看这样的一个问题。我记得小时候是没有洗发水这个概念的，直到宝洁进入中国，洗发水市场才开始做了起来，所以一开始宝洁的海飞丝很火，因为它解决了很人的头皮屑问题，其实我认为非常大程度不是因为海飞丝改善了头发质量，而是宝洁让中国的消费者有了用洗发水洗头发的习惯，而当我们大家常常用洗发水洗头发的时候，头皮屑自然就减少了。所以一开始消费者的洗发水需求只是从清洁头发开始。

  而慢慢地消费的人在商家的消费者教育中，慢慢了解到自己的需求。洗发水也开始从清洁的诉求想追求美的诉求转变。在近两年的消费者研究中，我们得知，花了钱的人自己发质的了解，对自己想要的头发效果越来越清晰。所以这个就使消费的人在洗发水消费的时候更加有明确的目的性。而这样一个时间段把产品的功能注入到品牌中就变得更重要。

  然而飘柔经过了几年的努力，已经让所有的消费者认为这个品牌就是一个使头发柔顺的品牌。而不是防脱，这也是飘柔沐浴露死得那么快的一个原因。

  还有一个更重要的原因，也是霸王之所以从2005年走到今天成功的一个原因。防脱的消费者希望找到一种可靠而有效的洗发水，成龙广告确实颠覆了洗发水的广告，也使霸王一下成名。而且当你拿出霸王的洗发水，就算不打开瓶子，一样可以感受到一股很强烈的药味。而这个药味正是给消费者一种有效的感觉。

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