对话满婷副总裁刘彬：怎么样打造年销25亿的大单品？

  在新消费之风吹得劲的同时，传统国货品牌也在坚持对新营销、新渠道的探索，其中不乏业绩显著的品牌，比如满婷。

  满婷成立于2001年，次年推出满婷香皂、洁面乳、洗发水系列新产品，2003年销售额突破6亿元。

  在经过多年对线年，氨基酸控油去屑洗发乳年销售额达2.5亿元，在天猫、抖音、快手等平台类目均排名TOP5，每年都以几倍的速度增长，终端复购率30%以上。

  基于这几年建立的线上系统化能力，疫情期间，线上更是逆势增长。最多的一年，同时有10余个爆品。

  满婷如何持续做深电商？如何利用大单品策略实现线上业绩倍数增长？传统国货品牌线上转型需要重视哪些点？满婷副总裁刘彬向增长工场分享了他的思考。

  在他看来，今年大环境虽然发生明显的变化，营销环境从流量红利时期转向存量竞争的状态，品牌普遍比以前更难做，但传统国货品牌的数字化转型依然拥有弯道超车的机会。

  刘彬特别强调，现在平台、玩法变化特别快，过去的经验现在不一定有效，最好的方式，是品牌亲自入局，用当下最适合的策略才能真正拿到结果。

  2016年，是满婷在电子商务平台运营直营旗舰店的第四年，对线上渠道有了初步积累。这一年，刘彬结束创业，进入满婷，负责线上品牌营销工作。

  刘彬有电商、新媒体创业经验，工作偏互联网节奏，而传统品牌比互联网偏慢，于是，他对自己做出调整，融入各业务线了解工作方式等，并思考怎么样将传统品牌的优势与互联网新渠道进行融合。

  作为国货老品牌，满婷已经有完善的产品线年线上渠道还没有专属产品，刘彬以此为发力点，优先解决线上专属产品的问题，同时预埋下一年营销发展的方向。

  满婷产品主要有个护、家清两条线，都是聚焦除螨的功能型产品，SKU上百个，如何选品？刘彬从定品类开始，除了香皂，洗护发产品线下数据很好，那么就选定洗护发产品来测试线月初的有米云电商操盘手大会上，刘彬将2017年总结为满婷的革新年，组建内容经营销售团队，开辟公众号营销。

  刚开始效果还不错，女士手工精油皂转化效果很好，无硅油洗发水对一位大V博主的投放转化也超出预期，2018年他却停了公众号营销，原因是公众号图文创造力没法规模化、批量化复制。

  随后，满婷开始尝试新的业务渠道：字节的产品系，这时抖音刚开始商业化，满婷就作为第一批品牌进入。

  刘彬和团队转变思路，做所有事都是用户思维，尤其与内容相关的工作。衡量一张设计图，不单以美或丑来决定，

  这恰好很适合抖音，“试过后认为这个渠道是有可能的”，刘彬决定重点投入，研究短视频营销、投放等。2019年3月就打爆第一个品——满婷清螨养护洗发乳。

  产品在形态延展上变化也很大，用户思维融入较深，满婷在产品里加了试用调研报告的二维码，尝试直接与消费者互动。例如2019年的两瓶装除螨喷雾，无论布袋包装还是套组的概念，都是根据消费者反馈来的。

  没那么多花哨的流量策略、投放，这就是平台的红利期。”销量暴增，团队快速扩大，建立起内容、投放、运营、效果等适应新媒体营销的部门。为了业务环节更精细化，2019年中

  在满婷整体大的经营销售的策略下，好产品+头部达人内容种草+效果投放，满婷在抖音陆续打爆10多个品。更重要的是，抖音爆量同时，天猫正好也有强流量扶持，整个势能起来，销量就起飞了。

  5月青花椒除螨喷雾爆量，一些达人单条视频传播量能到千万级，之后常驻抖音个护榜、天猫个护类目畅销榜TOP3。7、8月泡洗粉爆了，8、9月用短视频打爆的品有几个。3月的爆款洗发水经过第一轮产品升级后，更温和的氨基酸洗发水正式上市，年末迎来一轮爆发。

  刘彬说，2019年，他将自己90%精力投在了抖音。下半年，管理上他感受到压力，后来从字节内部了解到飞书，“当时只是一个协同工作的文档，还没对外宣传”，

  疫情黑天鹅的到来，打乱了很多人2020年的开局。由于提前将飞书系统应用到内容管理、投放数据反馈、项目管理等业务中，居家办公，满婷工作依然能照常进行。

  “别人做不到的事我们大家可以，别人不能发的货我们大家可以发，别人不能投流我们大家可以投，别人不能卖货我们大家可以卖。这种时候，人无我有，所以一定要重视利用工具提升管理效率”。

  经过4年在社媒的探索，2020年，满婷在线上有了更系统的深度精细化运营规划。

  技术是满婷的核心竞争力。产品层面，以头部、面部、身体、环境及衣物等使用场景来建立产品矩阵，加强完善家庭立体式的除螨解决方案，整个产品线，更专业、更垂直、更细分。现在满婷线上SKU已经有大几十个。

  用户思维是满婷做内容关注的重点，通过社媒营销，通过内容，吸引更多年轻人。

  直播那时是一个“货场”，对品牌、产品了解足够深，是非常直接的变现方式，刘彬当时判断，“直播的效率可能比线下整个店铺的效率还好”。淘宝直播场域2019年已经起势，李佳琦、薇娅直播屡屡打破成交纪录。当年下半年，满婷在淘宝通过与达人合作、自营直播的方式，做了很多直播带货的试验。

  经过数据分析，刘彬发现，但凡与市场、品牌、运营相关的工作人员，做直播都有天然优势，于是内部做了很多对直播的策略，“像双11前后，包括我在内，文案设计、运营优化、线下门店导购等都亲自上阵，一个设计师直播两个小时也能卖4000多”。

  特殊时期，在工具+策略的合力作用下，满婷线上业绩全方面爆发，抖音爆款不断。在罗永浩直播间，主打男性用户的除螨皂卖爆了。

  香皂也成为淘宝平台的主要热销品，尤其满婷男士专用除螨皂、除螨控油止痒皂，新出的满婷女士专用青花椒皂销量也很好。根据日化最前线年度身体皂市场概况与趋势洞察报告》的数据，2020年阿里平台满婷身体皂销售额6300万元，销量近190万件。

  2019年的爆品氨基酸洗发水，经过两轮升级后，2020年持续爆量，成为抖音平台洗发水销量榜首常客。单年单品销量最高达2.5亿元，在天猫、抖音、快手等主要平台类目均排名TOP5。

  从2019年到2022年，这款产品以每年几倍的速度保持增长，终端复购率保持在30%以上。而且购买人群大多是年轻人。

  2020年，满婷在腾讯产品系、快手产品系等也有了预算。考虑到疫情的原因，投放费用上，效果类优先级更高，品宣类投放更谨慎了。刘彬

  即甲方、乙方视角都具备。为何会以品牌的身份做此布局？刘彬解释，品牌的身份当时难以获取最新、最快的渠道信息，希望躬身入局，有不一样的角色，以“上帝视角”操盘所有业务，这让满婷在平台玩法、规则变化上，触角更加敏锐，相应的经营销售的策略变化更灵活。

  抖音发力品牌自播，满婷2020年底不带犹豫地启动自播。不少品牌还在观望时，2021年，满婷自播直播间已经从1个增加到4、5个，月销售额都上百万。

  就在新锐品牌和传统国货在抖音热情高涨时，美妆护理类国际大品牌看明白了新玩法，快速加入新平台战局，流量红利随着竞争加剧而逐渐消失。

  于是把天猫店铺的精细化运营思路用到抖音商城，也获得了不错的增长。2023年，虽疫情放开，竞争环境发生变化，前期布局的“上帝视角”优势难有更多用武之地，弊端逐渐显现：特别重，分公司管理压力增加，业务反而滞后了。

  为应对变化，刘彬决定：回归初心，良性经营，重新组织资源体系，“把广告公司、直播基地、千川服务商等乙方角色，与市场最优秀的机构重组合并，我们做回品牌的甲方角色”。

  ，这已经不是简单的流量逻辑，需要上升维度去提升转化率”。通过多年的社会化媒体实战，满婷沉淀了一系列方法论。

  首先是产品，需要用数据、用户思维去做产品、选品。其次，品牌的核心竞争力在于内容力量。同时，投放以利润为目标，且保证内容质量。

  另外，自播成为品牌直播的“基建”，也是品牌相对低成本、加快速度进行发展的机会。满婷旗舰店直播间是抖音品牌榜日化类目的常客，其他直播间也月销百万，“一个直播间月销百万，对应每天三五万的销售额，只要摸清楚平台规则、品牌直播的团队逻辑，是可以自我滚动发展、健康盈利的”。

  直播其实就是私域，前期可以打平跑马圈地，但过程一定注意粉丝沉淀，重点经营粉丝团，粉丝沉淀为老客，不断运营维护，然后转化。新品牌则要重点抓兴趣电商，通过产品去激发用户兴趣，从主动消费变为被动消费。

  关于品牌的私域运营，2018年满婷就有涉及，2020年加大投入，提为战略性业务单元。

  满婷获取私域流量的方式比较多元。满婷在渠道上有一定积累，一方面盘活已有渠道的用户，另一方面，利用微信的朋友圈广告筛选出对满婷有青春记忆的用户，纳入私域流量池。

  私域里，满婷内容输出主要是官方主导，对外统一用品牌人设。有的内容可以重合，根据不同平台调性进行微调即可，内部有视频、文案两个团队专门生产内容。如果是有互动性、话题感的内容，用户是愿意互动的。通过对用户分层，持续不断的增加互动频次，最终

  一般都是优质的，能产生不可预估的化学反应。如何分层？刘彬认为，用户分层最简单的维度是消费力，随消费力递增。另外是参与官方活动的用户，按活跃度来划分，再参考消费者画像。

  “私域是夯实基础的工作，非常考验内容和会员运营的能力，后期留存才是关键，技术上的含金量很高。如果一个品牌能做好私域，那它做其他矩阵和平台的能力也会很强”，品牌必须要思考，引流后是不是具备留存、运营用户的能力。

  私域运营的背后需要大量的内容、闭环建设。如果品牌公域粉丝量不多，私域拉新成本会比较高。其次是内容体验成本，包括内容生产和管理、小程序，还有精细化成本，从线索到销售的转化，运营人员成本、活动成本、软硬件成本等等。

  刘彬将内容策略的变迁发展总结为4个时代：1.0是鲁班时代，主要是产品痛点与卖点；2.0是AD引流时代，短视频红利期是可视化表达和达人效果的强输出；3.0是自播涅槃的混沌时代，大量群魔乱舞、卖惨哭穷的直播博人眼球；4.0时代，合规阵痛下很多明星也翻包，拍一发多，狗血剧情等。

  内容的数字化和技术化已发生翻天覆地的变化。通过数据能计算每段视频能带来多少产值，可以优化内容，还可以精准到前五秒应该放什么内容，怎样的排版结构更受欢迎等。

  根据数据结果实时调整，数据达标会继续放量，到标准之上就无上限去推动，“我们现在用的是第三方平台有米云看数据，团队自己做数据分析”。并且，一切销售行为都能够最终靠算法算出来，AI技术是刘彬下一步想尝试的方向，

  理念更新困难、数字化营销技能缺乏、产品创新难度大、消费者认知偏差大、渠道转化困难、员工抵触情绪较重等等，是传统国货品牌转型都会面临的挑战。

  在刘彬看来，传统国货品牌想成功转型，克服这些困难，改变传统的电商运营模式，得注重场景内容化、产品内容化和内容多元化。研究清楚用户的兴趣需求，创新方式去满足需求，激发出新的增长点。而

  比如在抖音这样的新平台，需要先从抖音的底层逻辑去分析，生产适合抖音传播的内容，撬动流量、完成转化。

  刘彬认为，现在正是老牌新做、国货崛起的时机。每一次媒介变化时，把劣势巧妙转化之后，它会有额外的优势。比如说“老”，也代表着品牌积淀深厚，用户群体相当大。

  同时确定下一年目标，以待开年破局。洞悉今天的内容电商流量密码，按正向思维模式几乎没办法在业务上破局，但倒过来就有另外一番天地。都讲人、货、场，按这三点解构，反过来从货、场、人思考，就可以破局。

  产品内容化是解构流量玄机最长效的护城河，接下来机会大不大，在于是否用长期主义来看待产品内容化。

  1.0是蛮荒时代，大部分人抢到信息差进来；2.0是品牌白牌化、白牌品牌化，品牌在新媒体环境中，不知道怎么掌握流量、内容流量密码，所以大部分品牌都向白牌看齐，白牌认为把直播间做好是品牌，大家相互抄作业。3.0是品牌IP化、IP品牌化的时代，很多品牌以人命名，比如李宁，品牌IP化会是趋势，IP品牌化，接下来会有很多明星，考虑到未来生存和发展，会在自己擅长的领域做品牌，比如李宁做运动服装。

  以蓝V号为主，解决的问题是做内容一定要了解目的，到底要达成什么样的结果，为什么做这件事。第一个目的是产品背书；其次是承接搜索，今天要做承接搜索包括回收系统，只能靠自己的体系做，成本最低，是细分解决方案；下一个是答疑解惑；最后是热点营销，它解决人群破圈。

  硬广就是千川广告，刘彬今年坚持值得投入的确定性方向：第一是切片；第二是剧情，剧情最值得重点研究；第三是可视化机制，开直播大部分以机制为主。面对消费偏好快速变化、产品同质化严重的市场现状，刘彬认为，传统国货们其实有弯道超车的机会，这机会是媒介变革给的，它所带来的市场效益一定不可估量，国货们应该珍惜并抓住媒介变革所带来的机遇。

  “如果身边有很火的国货，这些年做得不好，那一定要珍惜，有可能它就是逆风翻盘的下一个标杆。”